“线上展览”一时大噪。


昔日谈“线上展览”者,“城外的人想冲进去,城里的人想逃出来”,或欲先竖flag宣示“领地”......然近期忽入佳境,不乏有深度有见地之文,方真正拉开研究探索帷幕。


线上线下原非同一物种中的“种”或“亚种”


种,“是生物分类的基本单位,具有一定的自然分布区和一定的形态特征和生理特性的生物类群。”亚种,则“属种内类群,是指同种内由于地域、生态或季节上的隔离而形成的形态特征性状上有明显区别的生物群体。”若以植物喻,玉兰与辛夷;若以动物类,狮子和老虎,皆同“种”不同“亚种”。


线上展览与线下展览同理。《晏子春秋·杂下之十》:“婴闻之:橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何?水土异也。”线上线下,一字之别,虽同号“展览”,思维、性质和专业皆异。


故而,“城内人”“城外人”之“交锋”久矣,今日所看,不过城上城下呐喊、“护城河”走马,真正“战场”却另有他处。


线上线下,各擅胜场。


人民网《线上展览靠什么“圈粉”》言道,“线上展和线下展在很多方面都有显著差别,因此,线上展不应是简单地把线下展览搬到网上,而是要对展览进行延伸、拓展,甚至‘再创作’。”实难苟同,因其出语“外行”——以线下展览延展、拓展,抑或“再创造”,不可能衍生为线上展览。


凡数据、交易、流量三者,线上所恃也;实则线上线下所欲者同,前人所述备矣。笔者管见,仍欠缺一重要部分——非此则难以构线上展览之完整拼图,即:用户体验(UE),或用户体验设计(UED)。


于线上展览而言,流量、体验、交易、数据,不可或缺。


用户体验设计(User Experience Design)早期来自用户和人机界面的交互过程,关注的是用户行为习惯和心理感受,或“简单”理解为研究人将怎样得心应手于软件、硬件。与传统线下的关注点截然不同;与客户服务和惯常线下的“用户体验”有所不同。UED是以用户体验为中心的一套设计流程,包括对用户体验的正确预估、识别用户的真实期望和目的、设计功能核心、和保证功能核心同人机界面之间的协调工作等。 


设计视角下的传统展览“触点”


仍从设计专业和设计组织、设计管理视角,用户体验设计在线下环境及“土壤”中尚鲜见。


展览的“空间”概念:在线下为实体空间;于线上,是数字空间、网络空间。


展览设计的专业需求和团队构建:传统线下所赖3D、平面;在线上,是用户体验设计和交互设计(Interaction Design)、视觉设计、和品牌研究、用户研究等。用户体验设计、交互设计都已成为独立领域。


展览的“触点”:在线下是物理空间中的“视、听、味、触、嗅”五感;在线上是核心传播内容、互动传播媒介资源、目标受众覆盖面,是触动点、线、面,和“立体”口碑。


展览的表现:在线下为造型、色彩、灯光、音响等;在线上,是用户界面(User Interface)。

......


凡此种种,不一而述。


试问,如何线下“搬”至线上?


技术,术尔,用户体验,道也


再以设计专业和设计组织、设计管理视角,看当下线上展览之状态。


由主办方主导搭载技术平台构建的线上展览平台,包括注册登记、电子展位图、参展商管理、线上广告运营、直播间、网络会议室……,仍需考虑“最后1公里”问题——参展商及其品牌、产品究竟以何种形态、形式、手段在线上露出和传播。


明眼者道,需辨明展览的线上服务与线上展览为要;也需辨明电商平台与线上展览平台、网红直播“带货”与展览营销的区别和分野。很多以网页、网站、抖音、直播、三维动画游历等技术或传播手段及其“变种”作为线上展览业态、形态的理解,及动辄言必称AR、VR、MR者,且不论网络质量、速度、上传下载时间、文件大小等种种约束,殊不知,技术,术尔,用户体验,道也。以道驭术,方为正解。


笔者和客户服务、设计团队认为,现阶段线上展览大致可分为线上发布(活动)、线上展厅、线上展览三类。前二者大有可为,后一种尚需研究,关键问题是:如果线上+线下,有无必要照搬一套同样的建模到线上?!上万平米的线下造型在线上如何运行?!如果单纯线上,又何必按照线下展览形态?!线上和线下的不同形态、优势、手段、操作,在展前展中展后三个阶段中,各应承担什么方可协同配合?!


核心是,面对线上物种,以线下思维、形态、习惯度线上,既谬且不必;尝想,若只是线上+线上的叠加、线下到线上的搬迁般简单,线下“城池”沦陷久矣。


三个维度的指标:流量、粘性和体验


传统展览对于在线的讨论、思辨,盲人摸象久矣。近有真知灼见如陈弘浩、吴菲、姜淮:


“展览主办一旦跨界到“在线展览”,就意味着一只脚跨入了互联网行业,启动了一个窄域范围的垂直行业平台服务,这时的主办者们需要关心的是另外三个维度的指标:流量、粘性和体验。”


“新零售,不是线下企业开某宝店,而是线上企业开实体店。新会展也不是线上企业做会展,而是线下会展融合线上发展。这就是我要首先提出的概念,也是我的结论:“全渠道会展”——未来的发展趋势,而且势不可挡!”


“如果将展会搬到线上,岂不成了全民皆电商化;如果通过技术简单叠加将实体展会搬砖上线,阿里产品(淘宝、天猫、1688)岂不是全球最大最为成功的线上展览,干脆“一网打尽”一统江湖罢了。”

……


间闻昏言谬语:清明祭奠可网上,网上展览何不可?此言欲置几十年之行业于何地!欲置千万之行业人于何地!置万千之客户于何地!


在线商城、在线商洽、在线供需对接......尚不足以认作线上展览之全部。即或出于权宜,我们理解的线上展览若与网页、网站、抖音、直播带货、网红......无异,则展览休矣。


笔者认为,抛却用户体验设计,无异于令参展商上线“裸奔”。


试问,参展商和观众,谁可为“裸奔”付款?!这是命门。


 正视、探索线上展览的科学性和专业性


线上展览不独今日才有,何无成功案例,是因没有形成商业模式、盈利模式。


线上还是线下,自家说得“热窑”也似,何曾问计展览会的真正主体参展商?何曾虑及参展商所想所需所求?何曾论坛之上见到参展商身影?此乃行业痼疾。


值此商务部发布关于创新展会服务模式、培育展览业发展新动能有关工作的通知,“促进线上线下办展融合发展。大力推动传统展会项目数字化转型,整合现有展会资源,打造网络展会集群,鼓励政府主办的线下展会率先线上开展,支持专业展会主办机构将线下品牌展会项目开通线上展览,探索线上线下同步互动、有机融合的办展新模式。”背景前景、大政方针、总体要求、指导思想都已明晰,我们需要正视、探索线上展览的科学性和专业性。


近日也看到首次“网上广交会”直播平台、网上洽谈、服务对接等一些准备情况,重要的是希望由此引发行业对线上展览更深入探讨。毕竟会展业繁荣的重要前提之一,是其多样化和用户体验的核心。